מי הלקוח שלך?
אחת השיטות המוכרות לבחירת קהלי יעד היא עבודה לפי פרסונה, או בשמה השני, אווטר. לפי השיטה הזו בוחרים לקוח קיים או רצוי, מעמיקים את הידע והחשיבה לגביו ובונים סביבו “סיפור”. מתוך המקרה הפרטי מניחים שיש עוד לקוחות שנמצאים באותה נקודה: למשל, הורים לילדים בגיל הרך, נשים בחופשת לידה או נותני שירותים עצמאיים.
בתרגול הזה נגלה יחד מי הלקוח שלך.
כי
כשאתה מדבר לכולם, זה בעצם כלום. כולם שומעים, אבל תשומת הלב שלהם עדיין לא איתך.
כדי לעזור להרבה מאוד לקוחות, צריך להכיר אותם באמת: לחקור עליהם, לשאול אותם וללמוד אותם כל פעם עוד קצת. אחר כך אפשר בקלות לדבר בשפה שלהם ולעורר בהם רגש, שיעביר אלינו את תשומת הלב היקרה שלהם.
למה בחירת קהל יעד חשובה?
על קצה המזלג, אלה שלושת הדברים שיוצאים לך מזה:
פוקוס על הלקוח
לקוחות קונים פתרון לצורך ולכאב, בזמן שאתה בדרך כלל עסוק לדבר על החוזקות של המוצר, הידע, הניסיון וההכשרות שלך. שיווק שמכוון לקהל יעד ספציפי ממקד את השיחה בתועלת ללקוח, ומקפיץ את הערך של השירות בעיניו.
היכרות והזדהות
לקוחות קונים ממי שמצליח לייצר מולם אמון וקרבה. פרסונליזציה נותנת ללקוח את התחושה שמישהו מכיר ומבין אותו, ומקרבת אותו לרכישה.
מיקוד משאבים
ככל שתכיר את הצרכים של הלקוחות שלך, ההצעות שלך יהיו מדויקות יותר. גם עלויות הפרסום יקטנו, וגם תחסוך זמן רב בשיחות עם לקוחות פחות רלוונטיים.
החששות בבחירת קהל יעד
"יהיה משעמם"
זה שיש לכם גיבור אחד לא אומר שלא תפגשו אלפי צבעים של אנשים שונים, שמתמודדים עם אותו האתגר, כל אחד בדרך שלו ומתוך ניסיון החיים השונה שלו.
"צריך להגיע לקהל רחב"
כמה זה רחב בשביל העסק שלך? עשרות אלפי אנשים עם אותה הבעיה נמצאים ממש עכשיו מסביב לעסק שלך, ואתה יכול להגיע אליהם בקלות, עם מסר נכון ועם הצעת ערך שמדברת בדיוק אליהם.
חמישה עקרונות לבחירת הקהל הנכון
עקרונות לבחירת קהל שאנחנו רוצים ויכולים לעבוד איתו:
אתה הלקוח הכי מדויק לעצמך
במקרים רבים, זה נכון. התמודדת עם אתגר וצלחת אותו? יש אלפי אנשים שצריכים את מה שלמדת ומה שעזר לך בדרך.
ספציפיות
ניהול עסק מצריך לפעמים הסתכלות הוליסטית ורחבה מלמעלה. הפעם זה הפוך: רד לפרטים הקטנים, למה שהלקוח עובר, למחשבות המעצבנות שחולפות לו בראש. תהיה ספציפי ככל האפשר. תתפלא כמה בני אדם דומים וחווים חוויות דומות.
בלי סיסמאות
מילים גדולות וכלליות לא חודרות שריון, ולא רלוונטיות בעבודה על אווטר. אל תגיד שאתה הולך לעזור להגשים חלומות, לפרוץ גבולות או להרגיש טוב. תסביר לו מה יהיו המחשבות שלו, איך זה ייראה ומה הוא ירגיש.
כאב או עונג
לקוחות בורחים מכאב ושואפים לעונג. זה מה שמפעיל בני אדם. שיח על כאבים ואתגרים עובד, אבל שיח על תוצאה רצויה והגשמה ייתן תוצאה טובה יותר. מאמן כושר יכול למשוך תשומת לב בשיח על עודף משקל, אבל מאמן שמראה תוצאות ומדבר על תועלות ימשוך יותר.
הלקוח הנוכחי שלך
בחר קהל שמדויק להיום, ולא כזה שתרצה לעזור לו “כשתהיה גדול”. אפשר לגדול יחד עם הלקוחות ולשנות את המסרים לאורך זמן, אבל לדבר היום למי שאין לך אמונה אמיתית שאתה יכול לעזור לו כבר היום, פחות יעבוד.
מסע הגיבור של הלקוח שלך
האפיון בנוי כמו מסע: מהמקום שבו הלקוח נמצא היום, דרך מה שמפחיד ומתסכל אותו, ועד השינוי שהשירות שלך מביא.
מצב קיים
הבעיות והאתגרים של היום.
חשש מהעתיד
מה מדאיג אותם.
אתגר מול הסביבה
מה הם שומעים ובמה הם מתביישים.
התמודדות נוכחית
מה כבר ניסו, ולמה זה לא עבד.
שאיפות לעתיד
החלום הגדול.
השינוי המוצע
מה ירוויחו בזכותך.
השאלון: אפיון קהל היעד
תארו את הלקוחות האידיאליים שלכם לפי השאלות הבאות. העתיקו, מלאו, ושמרו בהישג יד לכל פעם שאתם כותבים פוסט, דף נחיתה או הצעה:
נתונים כלליים ותנאי סף
- גיל, מגדר, סטטוס משפחתי:
- מעמד סוציו-אקונומי, תחומי עניין:
- איפה, פיזית או דיגיטלית, אפשר למצוא אותם?
מצב קיים
- עם אילו בעיות ואתגרים מתמודדים הלקוחות שלי היום?
- משפטים שהם אומרים כשהם מתלוננים (“אם רק היה לי…”, “אני צריך…”, “אין לי…”):
חשש מהעתיד
- מה מדאיג אותם במצב הזה?
- מה יקרה אם הם לא ימצאו פתרון לבעיה?
אתגר מול הסביבה
- במה הם מתביישים?
- מה הם שומעים מהסביבה?
- מה הם חוששים שאחרים יגידו או יחשבו עליהם?
התמודדות נוכחית
- אילו טעויות נפוצות הם עושים בסיטואציה הזו?
- מה הפתרונות שהם כבר ניסו?
- למה זה לא עובד להם? (מה המוצר שלי פותר)
שאיפות לעתיד
- מה הם רוצים וצריכים, שאני יכול ורוצה לתת להם מענה?
- מה המטרות והשאיפות שלהם?
- מה החלום הגדול שהם רוצים להשיג?
השינוי המוצע
- מה הם ירוויחו בזכות הפתרון שלי?
- אילו כלים ומיומנויות הם ירכשו בזכות השירות שלי?
- אילו פעולות הם ידעו לעשות אחרי שיקבלו את השירות?
- איך ישתנו התפיסות והאמונות שלהם בעקבות השירות?
בקיצור
- כשמדברים לכולם, לא מדברים לאף אחד
- קהל יעד ממוקד מחזק את הערך, את האמון ואת החיסכון במשאבים
- גיבור אחד לא אומר עסק משעמם או קטן
- ספציפיות, בלי סיסמאות, ותוצאה רצויה במקום רק כאב
- האפיון הוא מסע: ממצב קיים ועד השינוי שאתם מביאים
ניתן לפנות אליי בכל שאלה בנושא.